Merchan Days

É comum hoje em dia, nas novelas, que os personagens façam uma (nem sempre) discreta propaganda de produtos ou serviços utilizados por eles. De refrigerante, carro, amaciante de roupa, sapato, lingerie, perfume, extrato de tomate até serviço de internet banking. O merchandising tem espaço garantido nas tramas.

Mas nos anos 70, quando essa prática teve início, ainda de forma bem mais sutil, muitas vezes o nome da marca era apenas visto na cena. Os personagens não chegavam a citá-lo e nem a recomendá-lo verbalmente. Bastava o telespectador ver o personagem tomando uma marca de cerveja ou usando determinada marca de sandália, por exemplo, para cobiçar o produto e já entender o recado.

Nesse sentido, Dancin' Days foi, de fato, uma grande vitrine. Foi quando o consumismo ficou bem patente, estampado na ação da novela. Além dos modismos, que foram vários (penteados, maquiagem, roupas, acessórios, a própria discoteca), algumas marcas tinham espaço cativo nos letreiros de neon da discoteca que dava nome à novela: impossível não ver os nomes Orloff, Caloi e Staroup acesos na pista de dança do Dancin' Days.

A Veja de 13 de dezembro de 1978 dedicou uma matéria ("A grande vitrina") exclusivamente ao então recente fenômeno da publicidade inserida em Dancin' Days e também originada pela novela, direta e indiretamente:

Ao mesmo tempo que as personagens de ficção perdiam terreno, algumas outras começaram a ser introduzidas no enredo da novela. A mais bem-sucedida de todas foi, sem dúvida, a boneca "Pepa", companheira inseparável de Carminha (Pepita Rodrigues) em seus solitários monólogos sobre a vida e o amor. Antes mesmo de ir para o ar, Pepa originou um contrato entre a Rede Globo e a fábrica de brinquedos Estrela, que lançou a boneca com esse nome. E, se a sempre atarefada Carminha não ganhou muito com isso, não se pode dizer o mesmo da atriz que vive dentro dela. Pepita Rodrigues conta que tem direito a 5% das vendas da boneca Pepa, que já foram compradas em todo o país (400 mil, segundo ela) e parte agora para o lançamento de uma revista em quadrinhos com o nome da boneca, acompanhada das respectivas camisetas. (...) 

Menos retumbante foi a incursão da grã-fina Iolanda (Joana Fomm) e seu fiel mordomo Everaldo (Renato Pedrosa) pelos horários comerciais. Juntos, eles ofereceram apartamentos e pratarias aos ouvintes. Em separado, Pedrosa foi um pouco mais feliz: servindo-se de todos os tiques e manias da personagem, já ofereceu jeans e televisores e, agora, apresenta a inédita receita de polenta instantânea às suas telespectadoras/consumidoras. E Cacá (Antônio Fagundes) não fez por menos: utilizou-se de todo o seu charme de diplomata para proclamar as vantagens de uma discretíssima válvula para descarga de privada. 

Servindo de passarela a personagens que lembram modelos de publicidade, o cenário de Dancin' Days acabaria se transformando, ele também, numa espécie de vitrina - onde se reserva espaço para os luminosos de jeans e vodca durante os travolteios numa discoteca, que mostra  os últimos modelos de mesas de som. (...)

Por outro lado, paródias e piadas também foram feitas por revistas como a Mad e a Pancada (espécie de 'irmã' da Mad, ambas muito parecidas). E assim o merchadising popularizou-se de vez na teledramaturgia brasileira.

Carminha (Pepita Rodrigues) e sua Pepa

A colônia oficial da novela, by Elizabeth Arden

Edição especial da revista Rock Espetacular inteiramente dedicada à novela

E não é que em 1999 -  20 anos após ter sido exibida - a identidade visual da novela ainda permanecia forte? Essa bem bolada propaganda do Itaú é mais uma prova do poder de Dancin' Days na publicidade: